Swatch Group

« Uhrenmarken für jedes Segment »

Auf den ersten Blick mögen preiswerte, farbenfrohe Kunststoffuhren und mechanische Luxusuhren traditionsreicher Schweizer Marken wie Breguet oder Blancpain nicht viele Gemeinsamkeiten haben. Und doch entstammen sie ein und demselben Konzern, der zudem eine zentrale Rolle innerhalb der Schweizer Uhrenindustrie spielt. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf ein Unternehmen, das einen entscheidenden Beitrag zur Überwindung der “Quarzkrise” in der Schweiz geleistet hat und eine beeindruckende, bis heute andauernde Erfolgsgeschichte schreibt.

Weltkonzern und Denkmal einer Wiedergeburt

The Swatch Group SA – so der offizielle Unternehmensname – ist heute ein weltweit aktiver Konzern mit zahlreichen Tochterunternehmen, der sich auf die Produktion und den Verkauf von Uhren, Uhrwerken und anderen Uhrenkomponenten sowie von Schmuck spezialisiert hat. Darüber hinaus beliefert das Unternehmen die Uhrenindustrie und andere Branchen mit elektronischen Systemen und deren Komponenten. Der Jahresumsatz lag zuletzt bei mehr als acht Milliarden Schweizer Franken.

Verglichen mit dem rund zehnmal höheren Jahresumsatz einer Firma wie Nestlé scheint dies nicht allzu viel zu sein, doch für ein ausschließlich in der Uhrenbranche tätiges Unternehmen ist es eine mehr als beachtliche Größenordnung, die eine äußerst solide Marktstellung dokumentiert.

Um diesen Erfolg zu verstehen, ist es notwendig, sich von einigen vermeintlichen Grundsätzen des Marketings und der Betriebswirtschaftslehre zu lösen. Führende Marketingexperten haben Unternehmen seit Jahrzehnten immer wieder empfohlen, entweder die Preis- oder die Qualitätsführerschaft anzustreben, das heißt, entweder auf preisgünstig herzustellende Massenware oder auf hochpreisige Qualitätsprodukte zu setzen. Zwischen diesen beiden Varianten angesiedelte Strategien galten als potenziell problematisch und wenig erfolgversprechend.

Die Swatch Group hat allerdings demonstriert, dass es durchaus möglich ist, Uhrenmarken für nahezu jedes Markt- und Preissegment anzubieten und damit beide Strategien unter einem Konzerndach zu vereinigen, ohne das Image einzelner Marken des Konzerns dadurch zu beeinträchtigen. Ein Blick auf die Ursprünge dieses Konzerns ist zugleich ein Blick auf ein schwieriges und zugleich höchst interessantes Kapitel der Uhrengeschichte in der Schweiz – und – das ist keine Übertreibung – auf die Wiedergeburt einer Branche.

Der Weg zur heutigen Konzernstruktur

Die Swatch Group ging im Jahr 1983 aus der Fusion zweier großer Schweizer Uhrenfirmen hervor. Damals hatten sich die 1931 gegründete Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG (ASUAG) und die seit 1930 bestehende Societé Suisse de l’Industrie Horlogère (SSIH) zur Schweizerischen Gesellschaft für Mikroelektronik und Uhrenindustrie AG (SMH) zusammengeschlossen. Zu diesem Zeitpunkt hatte die Schweizer Uhrenindustrie eine schwere Krise durchlaufen, die als “Quarzkrise” in die Geschichte eingegangen ist und durch die zunehmende Überschwemmung des Uhrenmarktes durch Billiguhren aus fernöstlicher Provenienz ausgelöst worden war. Maßgeblich vorangetrieben wurde das Projekt SMH durch Nicolas George Hayek sen. gemeinsam mit Stephan Schmidheiny als größtem Kapitalgeber.

Während Hayek damals mit seinen zum Teil sehr unkonventionellen und mutigen Ideen in die Rolle des Retters der Schweizer Uhrenindustrie hineinwuchs, ist es Schmidheinys Verdienst, ihm vertraut und das notwendige finanzielle Fundament für den Neuaufbau des Konzerns sichergestellt zu haben. Hayek war bereits seit 1980 als strategischer Berater für die SSIH und seit 1982 auch für die ASUAG tätig gewesen.

Im Zuge der Fusion beider Unternehmen zur SMH hatte er eine Strategie für das neue Unternehmen entwickelt, die unter anderem das für damalige Schweizer Verhältnisse geradezu revolutionäre Konzept einer elektronischen Qualitätsuhr beinhaltete.

Der Erfolg stellt sich ein – allen Skeptikern zum Trotz

Dieses Konzept wurde seinerzeit von zahlreichen einflussreichen Branchenvertretern in der Schweiz mit großer Skepsis betrachtet, sollte sich aber letztlich als entscheidender Erfolgsfaktor erweisen. Für die neuen Uhren etablierte Hayek 1983 die längst weltweit bekannte Marke Swatch. Zur Überraschung vieler Skeptiker trafen Swatch Uhren am Markt auf eine sehr positive Resonanz und entwickelten sich für die SMH zu einem wirtschaftlichen Erfolg. Letzteres war vor allem der Tatsache zu verdanken, dass Hayek und sein Team von Anfang an die Produktionskosten fest im Blick behalten hatten. Ihre Uhren waren so konzipiert, dass sie aus lediglich 51 genormten Teilen zusammengesetzt werden konnten und der Mechanismus der Uhr in ein Gehäuse aus gespritztem Plastik eingeschweißt wurde.

Zum Vergleich: Für die Herstellung einer herkömmlichen Quarzuhr wurden damals etwa drei Mal so viele Einzelteile benötigt.

Die Verkaufspreise der Swatch-Uhren waren im Bereich von 80 bis 100 Schweizer Franken angesiedelt und damit durchaus konkurrenzfähig im Wettbewerb mit asiatischen Produkten. Der neue Markenname Swatch war über mehrere Stufen aus Vorläufern wie Second Watch, Swiss Watch und S-Watch entstanden. Die Vermarktung der Uhren erfolgte zunächst in den USA, wo es einen großen und aufnahmefähigen Binnenmarkt gab. Im Jahr 1984 erreichte der Absatz bereits die Zahl von 800.000 Exemplaren. Kontinuierlich lancierte die SMH immer neue Kollektionen, die von verschiedenen Künstlern gestaltet wurden.

Nach rund einem Jahrzehnt – im Jahr 1994 – lag der Marktanteil von Schweizer Uhren weltweit bei 53 Prozent. Ein solches Resultat hätten noch in den frühen 1980er Jahren kaum jemand für denkbar gehalten, und ohne die Swatch-Uhren wäre es vermutlich auch nicht erreichbar gewesen.

Erfolgreiche Repositionierung traditionsreicher Uhrenmarken

Ungeachtet des großen wirtschaftlichen Erfolges des neuen Labels fokussierte sich Hayek nicht nur auf das Segment preisgünstiger und in großen Stückzahlen herstellbarer Uhren, sondern widmete sich ebenso engagiert der Repositionierung traditionsreicher Schweizer Uhrenmarken, die einen guten Ruf genossen, teilweise aber durch die Quarzkrise in wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten waren.

Dabei achtete er von Anfang an darauf, jeweils das individuelle Markenprofil zu schärfen und jeder Marke einen eigenständigen Marktauftritt zu ermöglichen.

Das Portfolio der von Hayek im Laufe der Jahre erfolgreich neu platzierten – und zum Teil regelrecht “wiederbelebten” – Marken hat bis heute einen beachtlichen Umfang erreicht und umfasst ausgesprochene Luxusuhren ebenso wie Schweizer Qualitätsuhren, die eher im mittleren Preissegment angesiedelt sind oder sich als “Einsteigeruhren” für junge Uhrenfans auf dem Weg ins Luxussegment eignen.

1992 hatte die SMH mit Blancpain die vermutlich älteste Armbanduhrenmarke der Welt übernommen, und 1999 folgte mit Breguet eine weitere Prestigemarke, deren Wurzeln bis ins 18. Jahrhundert zurückreichen. 1998 kam es zur Umfirmierung der SMH, die seither den Namen The Swatch Group AG führt, wenngleich  gleichnamige Uhren im eigentlichen Sinne nur einen Teil ihres Produktportfolios ausmachen.

Neben Breguet und Blancpain gehören heute auch so klangvolle Namen wie Certina, Hamilton, Longines, Omega, Rado und Tissot zum Markenportfolio der Unternehmensgruppe. Seit dem im Jahr 2000 erfolgten Kauf der Glashütter Uhrenbetrieb GmbH mit ihrer traditionsreichen Marke Glashütte Original ist die Swatch Group nicht nur in der Schweiz, sondern auch in der weltweit bekannten sächsischen Uhrenstadt Glashütte mit einer prominenten Marke präsent.

 

Die Integration von Glashütte Original in den Konzern war allerdings nicht der erste Berührungspunkt zwischen beiden Unternehmen, denn neben eigenen Fabrikaten waren in Glashütte schon zuvor Werke der Swatch-Group-Tochter ETA verbaut worden.

Das aktuelle Marken- und Produktportfolio der Swatch Group

Neben den für den Gesamtkonzern namensgebenden Uhren umfasst das Portfolio der Swatch Group heute 17 weitere Uhrenmarken. Dabei bilden Swatches und die Kinderuhrenmarke Flik Flak das Basissegment. Das mittlere Preissegment deckt der Konzern mit den sechs Marken Balmain, Calvin Klein, Certina, Hamilton, Mido und Tissot ab. Die drei Marken Longines, Rado und Union Glashütte werden dem oberen Preissegment zugerechnet. Im Prestige- und Luxussegment gehören heute mit Blancpain, Breguet, Glashütte Original, Harry Winston, Jaquet Droz, Léon Hatot und Omega insgesamt sieben verschiedene Marken zum Konzern.

Zahlreiche weitere Tochterfirmen beliefern konzerneigene, aber auch konzernfremde Marken mit Uhrwerken und diversen Komponenten – von Armbändern über Drücker und Kronen, Gehäuse und Uhrgläser bis hin zu Zeigern und Zifferblättern. Abgerundet wird die Produktpalette dieses bemerkenswert vielseitigen Uhrenkonzerns durch eine Reihe von Zulieferern von elektronischen Komponenten, Chips, Sensoren, Batterien und Quarzen.